Dennoch können sie ebenso erfolgreich im Marketing sein. Dietmar Pfaff zeigt, was für ein erfolgreiches Marketing im Mittelstand notwendig ist, zum Beispiel: · wie man ohne große Werbebudgets Service und Marktforschung gezielt einsetzen kann, · wie man den Kundennutzen misst, · wie man sein Angebot individuell gestaltet, oder · wie man den Kunden nachhaltig begeistert.

Professor Dietmar Pfaff lehrt an der RFH (Rheinische Fachhochschule Köln) Medienwirtschaft. Er ist Geschäftsführer der Unternehmensberatung infomarketing GmbH in Frankfurt am Main und Anbieter diverser Managementseminare. Bei Campus hat er bereits das "Praxishandbuch Marketing" (2004) sowie "Competitive Intelligence" (2005) publiziert.

Dieses Buch erläutert die Auswirkungen und Bedeutung von aktiver Kundenorientierung und soll dem Leser einen hinreichenden Überblick über die Materie verschaffen. Im vorderen Teil werden systematisch pragmatische Instrumente und Methoden dargestellt, im hinteren Teil findet sich der explizite Anwendungsbezug mit Umsetzungsbeispielen. In beiden Teilen werden jedoch fortlaufend praxisnahe Beispiele verwendet. Hier ein erstes: Die Marketingabteilung eines mittelständischen Software-Unternehmens möchte im Zuge der Vorbereitung auf die Computer-Messe CEBIT ihre Kunden miteinbeziehen. Es entsteht die Idee, diese zu einem Tagesausflug auf die CEBIT einzuladen, damit sie sich vor Ort ein Bild von den neuesten Entwicklungen und Technologien machen können. Hierzu würde das Unternehmen den Kunden einen gemieteten Bus zur Verfügung stellen. Die Mitarbeiter der Marketingabteilung beginnen etwa drei Wochen vor Beginn der Messe bei ihren Kunden anzufragen, ob Interesse am Besuch der Veranstaltung besteht. Die meisten reagieren mit Zustimmung auf den Vorschlag, viele sehen sich jedoch aus terminlichen oder logistischen Gründen außerstande, an dem Ausflug teilzunehmen. Ein Kunde schlägt deswegen vor, im Anschluss an die Messe einen Informationsabend im eigenen Hause zu veranstalten, an dem die Kunden über alle Neuheiten informiert werden. Die Verantwortlichen des Software-Unternehmens sind von dieser Idee begeistert, da bei einer solchen Veranstaltung noch individueller auf die eigenen Kunden eingegangen werden kann. Eine kundenorientierte Sichtweise kann durchaus Vorteile für beide Seiten haben. Das Unternehmen kann, ohne der Konkurrenz der Wettbewerber ausgesetzt zu sein, die Kunden gezielt informieren und beraten, und diese müssen nicht einen ganzen Tag ihrer Zeit opfern, sondern bekommen auf bequeme Weise einen komprimierten Überblick über die Geschehnisse auf der CEBIT geboten. Was sind Kunden? Aufbauend auf dem CEBIT-Beispiel, stellt sich die erste entscheidende Frage, was überhaupt Kunden sind. Denn das Systemhaus hat Kontakte zur ortsansässigen Wirtschaft, es gibt Interessenten, die noch keinen Auftrag erteilt haben, und Bestandskunden, denen schon eine Rechnung gestellt werden konnte. Das Marketing darf nicht alle vorhandenen oder potenziellen Kunden auf die gleiche Art und Weise bewerben, sondern muss sie zusätzlich noch in verschiedene Cluster segmentieren, wie aus Abbildung 1 zu ersehen ist. Grundsätzlich kann zwischen Kunden und Nichtkunden unterschieden werden. Ein Kunde unterhält derzeit eine aktive Geschäftsbeziehung mit dem Unternehmen. Kunden lassen sich in Erst- und Mehrfachverwender einteilen. Nichtkunden unterscheiden sich in Altkunden und Wunschkunden. Als Altkunden werden ehemalige Kunden bezeichnet, deren Nachfrage nach Weiterbildung gesättigt ist, da sie bereits alle angebotenen Seminare besucht haben. Wunschkunden sind Nichtkunden, die aufgrund ihres Profils ideale Teilnehmer eines bestimmten Seminars wären. Aus berufs-, zeit- oder budgetbedingten Gründen konnten sie bisher noch an keinem Seminar teilnehmen. Nichtkunden können auch nach der Markenbekanntheit eingeteilt werden. Im Fall von infomarketing bedeutet dies, dass beim potenziellen Kunden die Marke noch unbekannt ist. Andererseits gibt es Nichtkunden, denen die Marke infomarketing bekannt ist, aber der Seminarinhalt, -zeitpunkt oder der Veranstaltungsort nicht zusagt. Ziel ist es, sich gleichermaßen mit der Neukundengewinnung sowie der Bestands- beziehungsweise Stammkundenpflege zu beschäftigen. Denn eine erste Regel besagt: Wer aufhört, Neukunden - ganz gleich, ob Altkunden oder Wunschkunden - zu akquirieren, hat schon verloren. Oft wird vergessen, dass der Kunde der Existenzsicherer ist. Er ist es, der den Bedarf hat, der nachfragt und der entscheidet, ob er Ihr Produkt kauft oder nicht. Somit ist er nicht nur ein Marktteilnehmer, sondern auch der Marktbestimmer und derjenige, welcher entscheidet, ob ihm der Pr ...

Inhalt Vorwort 9 Mit dem Kunden zum Erfolg 11 Was sind Kunden? 12 Interne Kunden begeistern externe Kunden 13 Kunden verlangen Problemlösungen 18 Kundenorientierung braucht Marketing 20 Kundenerfolg leicht gemacht 25 Lernen Sie Ihre Kunden kennen 27 Wie erhalten Sie relevante Kundendaten? 29 Dann ist ein Kunde ein Kunde 39 Personen, Bedürfnisse und Anwendungssituationen 40 Analysieren Sie Ihre Kunden richtig 43 ABC-Analyse 44 Kundenlebenszyklus 46 Customer-Lifetime-Value 47 Kundenportfolio 50 Customer-Intelligence 54 Zusammenfassung und Fazit 63 Wählen Sie Ihre Kunden sinnvoll aus 64 Welche Zielsetzungen dienen der Beurteilung? 64 Zielgruppenbildung und geeignete Auswahltechniken 65 Gute Kunden, schlechte Kunden 68 Zusammenfassung und Fazit 76 Bedienen Sie Ihre Kunden zielgerichtet 78 Welchen Wert hat der Kunde für das Unternehmen? 78 Zielsetzungen und deren Erfolgswirksamkeit 80 Kundennutzen und Kundenvorteil 83 Zusammenfassung und Fazit 84 Finden Sie den richtigen Weg zur Kundengewinnung 85 Preis als Argument: "Geiz ist geil" 85 Qualität als Argument: "Leistung aus Leidenschaft" 87 Service als Argument: "Heute gebracht, morgen gemacht" 88 Vertriebsweg als Argument: "3 ... 2 ... 1 ... meins!" 89 Zusammenfassung und Fazit 90 Kreieren Sie ein ganzheitliches Marketing 93 Welche Werkzeuge bietet das Marketing? 94 Marketingbudget und dessen Bestimmung 97 Customer-Relationship-Management (CRM) 99 Zusammenfassung und Fazit 101 Gestalten Sie Ihr Angebot kundenindividuell 105 Wie bilden Sie ein optimales Produkt-/Dienstleistungsprogramm? 105 Die Entwicklung neuer Angebote 110 Innovation, Differenzierung und Weiterentwicklung 112 Kundenindividuelle Massenfertigung 113 Zusammenfassung und Fazit 115 Profilieren Sie sich durch Kundenservice 116 Welche Möglichkeiten bietet Kundenservice? 117 Service - vor, während und nach dem Kauf 118 Zusammenfassung und Fazit 122 Beteiligen Sie den Kunden an der Preisbestimmung 123 Was kann mit kundenindividueller Preisfindung erreicht werden? 124 Der Preis als Ausgangspunkt 125 Preisspielräume ausnutzen 126 Wertorientierte Preise bieten Erfolgspotenzial 127 Der Preis als Kundenbindungsinstrument 128 Zusammenfassung und Fazit 130 Vermitteln Sie Ihren Kunden ein Erlebnis 131 Wie wird erfolgreich mit der Zielgruppe kommuniziert? 132 Klassische Werbemaßnahmen 135 Verkaufsförderung zur Absatzsteigerung 138 Public-Relations für Unternehmen und Produkte 139 Zusammenfassung und Fazit 141 Vernetzen Sie sich und Ihre Kunden 143 Wie können Vertriebsgruppen zielorientiert gestaltet werden? 143 Der Vertrieb Hand in Hand mit dem Kunden 145 Alternativen der Vertriebswegegestaltung 145 Neuere Vertriebsformen 152 Online-Vertrieb 154 Zusammenfassung und Fazit 154 Steuern Sie Ihren Markterfolg 156 Wie funktioniert die Ergebniskontrolle? 159 Kundengewinnung messbar machen 160 Der Kunde in der Balanced Scorecard 161 Kundenbindung - nur so gut wie die Integration der Kennzahlen 165 Begeistern Sie Ihre Kunden nachhaltig 172 Der Kunde als Botschafter für das Unternehmen 175 Der Kunde als Freund und Partner 176 Der Kunde als Innovator 176 Der Kunde als Existenzsicherer 177 Planen Sie auch das Recht mit ein 178 Rechtliche Grenzen 178 Lassen Sie sich helfen 181 Werfen Sie einen Blick zurück 183 Danksagung 186 Literatur 188 Register 191

Erfolgreich beim Kunden